Le positionnement marketing

Le positionnement marketing permet d’identifier une entreprise, une marque ou un produit / service sur un marché afin de se différencier de la concurrence. Plusieurs types et stratégies de positionnement existent et il est donc important de choisir le bon positionnement selon vos objectifs.

Qu’est-ce que le positionnement marketing ?

Le positionnement est un terme utilisé en marketing qui a pour objectif de différencier votre entreprise par rapport à votre concurrence. La définition peut varier selon le contexte d’usage :

  • Usage dominant : dans ce contexte le positionnement marketing correspond à la position qu’occupe votre entreprise ou votre produit dans l’esprit des consommateurs selon différents critères comme le prix, l’image, etc.
  • Logique volontariste : il s’agit du positionnement recherché par l’entreprise et non celui perçut par les consommateurs.
  • Optique d’action : l’entreprise veut obtenir une position précise dans l’esprit des consommateurs par le biais d’actions.

Source : http://www.definitions-marketing.com/definition/positionnement/

Trois types de positionnement marketing peuvent être définis :

  • Le positionnement de l’entreprise : se différencier de la concurrence sur un marché
  • Le positionnement de la marque : ce positionnement est décidé par l’entreprise. Chaque marque occupe un positionnement différent et spécifique et occupe un marché également différent. L’objectif est donc de se différencier des autres marques. Il peut alors être défini selon les prix, l’usage, etc.
  • Le positionnement du produit : un produit peut avoir plusieurs positionnements possibles. A vous de juger sur lequel il doit être positionné afin d’atteindre au mieux votre cible.

Les stratégies

Vous pouvez opter pour une stratégie de positionnement parmi 3 stratégies. Les étapes pour établir cette stratégie de positionnement sont les suivantes :

  • Mettre en avant les caractéristiques de votre produit
  • Mettre en avant des solutions liées aux problèmes de vos clients
  • Préciser les occasions d’utilisation
  • Identifier les catégories d’utilisateurs
  • Introduire une nouvelle catégorie.

La stratégie de différenciation

L’objectif ici est d’obtenir un positionnement original sur votre marché afin de vous différencier de votre concurrence.

La stratégie d’imitation

Cette stratégie consiste à imiter /copier les composantes du plan de marchéage du leader de votre marché en essayant de les améliorer. Il y a un risque d’obtenir le même positionnement et donc ne pas vous démarquer ou bien d’arriver à obtenir une meilleure rentabilité que celui-ci.

La stratégie d’innovation

La stratégie d’innovation identifie les technologies et les marchés de votre entreprise afin de s’améliorer et de se développer. Il s’agit du processus visant à améliorer de façon radicale un produit ou un concept existant.

Les composantes du positionnement

Généralement, une entreprise se positionne en fonction de sa clientèle et de sa concurrence. Ensuite, elle va adapter son positionnement en marketing selon la méthode des 4P c’est-à-dire un plan de marchéage.

Produit

Cette composante permet de définir toutes les spécificités pour vendre votre produit/service et toucher votre clientèle. Le marketing mix produit définit :

  • Le cycle de vie
  • Le concept et la qualité
  • La politique de gamme : la catégorie qui détermine un type produit pour un type de clients
  • Les services qui y sont liés : par exemple une garantie
  • Le packaging : l’emballage du produit
  • Le design
  • Etc.

Prix

Combien va coûter la mise en place du produit/service ? Combien va-t-il vous rapporter ? Les éléments suivants sont à prendre en compte pour mettre en place cette composante :

  • Les coûts de production
  • Le prix psychologique : quel est le prix acceptable que vos clients seront prêts à payer.
  • La stratégie : il existe trois types de stratégies en fonction de votre marché :
    • La stratégie d’écrémage : vous y instaurez des prix élevés pour vous positionner sur un marché haut de gamme. Vous mettez un point fort sur la qualité.
    • La stratégie de pénétration : le plus important ici c’est la quantité. Les prix y sont donc bas.
    • La stratégie d’alignement : vous vous appuyez sur la concurrence et vous proposez les mêmes prix.

Place ou distribution

Il s’agit des opérations qui permettent d’acheminer un produit du lieu de production jusqu’à la mise à disposition du client. Vous pouvez choisir un circuit direct, court ou long (voir les détails dans notre article sur le mix marketing).

Promotion ou communication

Dans cette partie, il s’agit de mettre en place l’ensemble des moyens et techniques de communication pour promouvoir le produit et/ou service :

Média

Hors-média

Affichage

Promotion des ventes

Presse

Merchandising

Radio

Foires et salons

Télévision

Relations publiques

Cinéma

Sponsoring

Et maintenant Internet

Marketing direct

Exemple

Positionnement marketing exemple avec la marque Petit Bateau.

Positionnement marketing exemple

Source : http://fr.slideshare.net/phbrunet/tude-de-cas-petit-bateau-keynote Etude de cas sur la marque Petit Bateau.

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